20 abril 2012

Theodore Levitt y el Marketing Myopia

Theodore Levitt era un economista alemán y profesor de la universidad de Harvard. Dedicó gran parte de su tiempo a escribir artículos y libros sobre economía y marketing. En uno de sus escritos hablaba de “globalización” y fue a través de él que este término se hizco conocido y popular. Por otro lado, en el mundo del marketing es recordado por la siguiente idea: “lo importante no es centrarnos en ganar dinero, hay que ganarse al cliente”.  Mientras el departamento de ventas se centra en las necesidades del vendedor, el departamento de marketing debe centrase en las necesidades del comprador (cliente).
A partir de esta idea se basan muchas de las herramientas y teorías actuales del marketing, focalizando la atención en el cliente y no en el producto.
Por otro lado, una de las publicaciones más importantes y conocidas de este profesor es la teoría de “Marketing Myopia”. Su nombre como bien dice (miopía) es la imposibilidad de ver más allá de una cierta distancia y esto es un problema que muchas empresas tenían y siguen teniendo en la actualidad. El hecho de centrarse en un producto concreto dentro de un sector de mercado específico, limita mucho las posibilidades y aumenta la probabilidad de dejar de ser rentable en un futuro. Por otro lado, una visión muy cerrada del negocio, no ayuda a preever, controlar y amoldarse a los cambios que sufre el mercado a lo largo del tiempo.
Una empresa no debe basar sus estrategias de negocio en los productos que ofrece en la actualidad, deben obtener una visión más ámplia del entorno y saber responder a la pregunta “¿en qué negocio estamos metidos?” sin estancarse en un sector de mercado limitado.
Como ejemplo de empresa afectada por la miopía nos encontramos con Kodak, la cual se basó y centró en la creación de “rollos de fotografía” y llegó demasiado tarde al boom de la electrónica y las cámaras digitales, donde empresas como Sony, las cuales inicialmente no formaban parte del mismo mercado, vieron oportunidades de negocio, antes de que Kodak los viera a ellos como posibles competidores.
Como ejemplo a seguir, nos encontramos con Nestlé, una empresa que no se vió afectada por la miopía y supo ver más allá.
Nestlé empezó vendiendo “harina lacteada” (llamado popularmente “papillas para bebés”). Si esta empresa hubiera sufrido “marketing myopia”, ahora mismo basaría su existencia en la realización de productos para bebés. Pero en vez de permanecer en un mercado específico y limitado como en el que se encontraba al principio,  supieron adaptar su negocio a la alimentación en general. Actualmente Nestlé es la compañía agroalimentaria más grande del mundo. La gama de produtos de la que dispone incluye desde agua mineral, comida para animales, productos de chocolate y lácteos, entre otros.
Otro caso de miopía en el marketing es dirigir la publicidad a un target no adecuado. Hay muchas empresas que descononcen quien es realmente su cliente, que características lo definen y que es lo que el cliente valora de sus productos. Es necesario, realizar estudios de mercado antes de crear y lanzar un nuevo producto al mercado. Si se desconocen estos datos, es muy probable estar derrochando energía y dinero en sectores que nunca van a comprarnos o que no valoran lo que estamos ofreciendoles.


1 comentario:

  1. Me ha sido muy útil para un trabajo de la universidad

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